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最近在機場候機的時候，無意間瞥到一位年輕旅客的包裝袋上，印著班尼路的logo。

沒想到在大部分80后90后都傾向于購買優衣庫、ZARA這些快時尚品牌的今天，還能偶遇到班尼路，讓我有種似曾相識的感覺，也讓我有些感慨。

要知道在鼎盛時期的班尼路，可是能把優衣庫打跑的國產服飾品牌第一人！

早期的班尼路，靠著主打年輕市場的清晰定位，質優價廉的產品，以及獨特的“自營+特許經營”開店模式，在一、二線城市的主要商圈遍地開花。

據統計，截止至2012年5月，班尼路在全國的門店，達到了驚人的4404家，可以說是五步一門店，十步一旗艦。

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而當時的優衣庫，自2002年進入中國市場后，一直被班尼路所壓制，05年北京市場甚至出現了連續虧損，最后只能關店大吉。

當時的優衣庫，為什么就不如班尼路好賣呢？我經過仔細的分析和調查后發現三個問題。

首先，為了節約成本，把店開在了郊區，而班尼路都開在一二線城市的主流商圈，在網銷還不流行的年代，自然能吸引到大量客流。

其次，定位不清晰。比起班尼路18~40歲的消費人群定位，優衣庫大眾休閑的市場定位不夠特別具體，針對誰、適合什么受眾不夠清晰。

最后，日本經驗在中國并不適用，先進的管理經驗落實不到經營環境上。

但是，服裝市場沒有永遠的王者。

2011-2015年班尼路平均每個月關店12家，2016年，班尼路被母公司德永佳以2.5億賤賣，而就在這個月，德永佳宣布關停內地所有工廠，似乎預示著班尼路時代的落幕。

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班尼路今日的窘境，其實也是很多中小企業也曾經走過的彎。那些彎路呢？

首先是，流程太慢、效率太低。

快魚吃慢魚的時代，企業流程越多、效率越慢就死得越快。

當各大快時尚品牌紛紛進入國內市場后，班尼路的目標消費群被慢慢搶走了一大半。

不為啥，全都因為班尼路不夠“快”。

據調查發現，班尼路一直堅持傳統的生產流程，一件衣服從設計到生產出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生產。

而像ZARA這些快時尚品牌，一個產品從設計到出貨只有15天，一年就能生產15-20個系列。

在班尼路挑不到的款，在ZARA用差不多的價格就能買到，我干嘛還要花時間等你出新品呢？

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其次，品牌價值低。

要知道早期的服裝市場，還沒有網銷這個概念，廣告打得好的企業，產品都賣得不錯。

深諳此道的班尼路，也請過劉德華、王菲來代言，那時候穿班尼路顯得派頭十足。但后來為什么賣得不好？

我們去研究后，發現兩個原因：

一來是原本走中高端路線的班尼路為了清庫存，經常促銷，損耗了消費者對品牌價值的信任。

二來是選擇了與品牌形象不太契合的黃曉明作為代言人。

有意思的事還在后頭，當年《瘋狂的石頭》熱映，黃渤演的笨賊那句“牌子，班尼路！”，也讓當時穿班尼路的消費者，覺得自己被拉低了好幾個檔次。

一個有心一個無意，把班尼路花幾十年來樹立起來的品牌好感，硬生生地拉低了，搞黃了。

最后，還有一點很重要，就是跟不上市場留不住顧客。

要知道，當你的產品滿足不了用戶，清除庫存不過是緩兵之計，真正讓品牌有立足之本的，是研發更符合用戶需求的新品。

既然班尼路針對年輕人，而在2009-2016年那些年輕人更多把時間花在網絡上，而在網絡上看到的品牌的檔次、款式和價位真的會深度影響他們對品牌的判斷。

班尼路把很大一部分精力都放在了清理庫存上，市場一直在變，而自己沒有做出符合市場需求的新產品，等于沒有持續的競爭力。

更糟糕的是，當年的消費者都長大了，隨著收入的提高，他們更偏向于高端產品，而剛成長起來的一代，老套的班尼路他們根本看不上，他們更偏向于夠潮夠快的產品。

總的來說，生產流程慢、品牌價值低、跟不上市場、留不住顧客，讓班尼路自己把自己逼上了慢性死亡的絕路。

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而曾經的對手優衣庫，跟班尼路用同一家代工廠，命運截然不同。在優衣庫的這次逆襲里，有些點是值得我們中小企業借鑒跟學習的。

第一點一定要給產品賦予價值感，讓低價品也有高逼格。

答案很簡單，因為在優衣庫，哪怕一件最簡單的T恤，都有能夠被炫耀的格調。

比如優衣庫會跟各種高端大牌、情懷話題聯手推出限時限量價格便宜的T恤。

在這個主打內容營銷的市場背景下，這種聯名活動不僅能時不時地勾起消費者的購買欲望，還能留存大批的新顧客，可謂是一舉多得。

第二點是強大的供應鏈把控能力。

優衣庫的產品研發在業界是出了名的，無論是當初發家致富的搖粒絨還是現在主推的Airism，都是自主研發。

而這些“黑科技”，都取決于它獨有的SPA全產業鏈整合運作模式，即自主運營從商品企劃、設計到原材料采購、生產工廠的品質管理、終端零售等全部環節。

這樣做的好處在于，它能最大程度地節約中間成本,提高對各個環節的管控能力,進而快速地了解消費者的需求、做出最快的市場反應。

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最后一點，整個公司及品牌的營銷戰略一定要跟企業定位相吻合。

優衣庫跟班尼路都是走低價高質路線，只不過班尼路后期的營銷策略，跟自身的定位脫節了。

反觀優衣庫， 它的營銷戰略就全圍繞著它的企業定位——“平價而不低端”來打。

所以你看，優衣庫也打折，但它會分成常規降價跟限時特惠，不會一來就把折扣降到三折、四折的程度。

這樣一來，除了可以保持品牌在消費者心里的價值感，還能在第二次、第三次打折的時候，就把庫存清光了。

再比如優衣庫選代言人，也只選能把基礎款穿出大牌風的“衣架子”，一來契合企業定位，二來拉高品牌價值。

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講到這里，并不是說讓大家花大錢去找代言人，而是希望大家能根據自己的企業定位，去為你的目標消費群，制定合適的營銷戰略，進而在激烈的市場競爭中一直站穩腳跟。

畢竟，誰都不想成為下一個班尼路，但不是誰都能成為優衣庫。

優衣庫的逆襲驗證了“求變者，天不負”，而班尼路的衰落則驗證了什么是“自負者，與道遠”。

轉自微信公眾號：單仁行（https://mp.weixin.qq.com/s/5E3vvQB9l6yA1l4ZLl9LOQ）